欧洲杯开幕 海信国际足球顶级赛事第三轮开启
2021年是绝对的体育大年。
因为疫情被迫推迟的奥运会、欧洲杯等重大赛事，都在这一年重启。这些重大赛事可以覆盖数以亿计的受众，并带动诸多热点话题的发酵，同时也意味着体育营销迎来了巨大的发展机遇。
北京时间6月12日凌晨3点，2020欧洲杯在意大利罗马奥林匹克体育场盛大启幕，整个赛事将一直持续到7月12日，24支欧陆豪强将通过51场比赛角逐冠军荣耀。
由于2020欧洲杯适逢欧洲杯成立60周年，因此本届比赛选择在全欧洲的11个城市举办，意在打造成一个真正属于全欧洲的足球盛会。
作为“60周年纪念版”，本届欧洲杯吸引了全球各界品牌的关注，在过去几届大赛中，鲜少有中国企业涉足，今年却增加了不少中国元素。通过赞助世界顶级赛事IP，可以帮助中国品牌更好地提升自身的国际知名度。
其中，早在2006年便提出并坚定实施国际化战略的海信，已从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，连续赞助三届全球顶级足球赛事。透过海信久久为功的不断“出海”探索，我们可以看到一条适合中国品牌拥抱世界的体育营销之路，已然浮出水面。
体育大年已至，品牌如何走好体育营销之路？
这是有史以来的第一次。
这是欧洲杯第一次时隔五年开赛，也是第一次因疫情影响巡回欧洲11座城市的顶级足球盛宴，球迷无法应约到场。这一次欧洲杯，将观赛场景从球场的大屏移动至家庭的小屏，将欢呼支持从现场搬至资讯、视频的即时狂欢。
这是沉寂、压抑了两年情绪的爆发。欧洲杯回归，生活也正在回归秩序。
欧洲杯结束后，同样因为疫情被搁置一年的东京奥运会，也将鸣锣开战。全球极具影响力的赛事在2021年先后重启，让体育成为了2021年的标签。
重大赛事的井喷，对体育爱好者来说，是一场盛宴。对企业而言，则是品牌营销的良机。作为世界级体育IP，密集且持续的曝光，不仅意味着参与其中的企业将得到更广泛的关注度，同样也能为品牌和企业带来实实在在的收益。据估算，2020欧洲杯预计将吸引全球超50亿人次的电视观众。
事实上，中国品牌以军团形式出现在世界大赛的赞助商名单上，最早是从2018年俄罗斯世界杯开始。海信、蒙牛、VIVO等借助世界杯带来的流量与曝光度的同时，品牌知名度和海外市场开拓的价值效应也在持续累积。
体育赛事营销的品牌建设路径，已有历史经验证明。
被美国《商业周刊》评估价值高达673.9亿美元的可口可乐，90%的价值来自品牌，而可口可乐的品牌价值，则主要源于自1928年便开始赞助的奥运会。1996年美国亚特兰大奥运会，可口可乐斥资6亿美元进行宣传，虽然成本较高，但却换来当年第三季度上涨21%的消费收益及竞争对手77%的利润降幅。
2006年，海信提出了国际化战略，2016年，海信成为56年来首个成为欧洲杯顶级赞助商的中国品牌，2018年，再次成为俄罗斯世界杯官方赞助商。2021年6月，2020欧洲杯，海信继续登场。刷屏罗马足球场的海信绿，以及海信U7，让海信得到了什么？
连续赞助三届全球顶级足球赛事海信何以“出海”？
2020欧洲杯开幕式的哨声刚刚响起，但在品牌营销这条赛道上，各家赞助商早已进入比赛状态。其中，便包括已连续赞助两届欧洲杯、一届世界杯的海信。
“从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”在谈到海信缘何坚持通过体育赛事进行品牌营销时，海信集团总裁贾少谦说道。
目标成为世界级品牌的海信，早在2006年便正式提出“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略。同时，作为本土民族品牌，海信“出海”的方式也与其他企业不同——坚持做自主品牌。
但酒香也怕巷子深。对于一家具备成熟技术的企业而言，想要在竞争激烈的市场，获得更高的占有率，提升产品份额，首要任务就是提升自身影响力，形成品牌效应。而作为世界第一大运动的足球，由于具备上述特点，成为越来越多企业品牌营销的重点。
这里，先列举一组由全球著名市场调研公司尼尔森发布的数据：约73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌；60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力；55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。
可见，成为这样举足轻重的比赛的赞助商，不仅意味着一次走向世界的商业机遇，同样也是向全世界展现自身品牌价值的重要机会。因此，也就不难理解为何海信会有将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持。
而根据海信发布的一系列数据，则能更加直观地感受到赞助一届大赛对企业品牌推广的助力。
2016年欧洲杯，海信第一次成为欧洲杯全球合作伙伴。当年，海信在英德法意西的品牌认知翻番，海外十一个调查国家的知名度从31%提高到了37%，国内知名度从80%提高到81%。由此，海信正式跻身国内一流品牌，并在海外市场实现“一枝独秀”。
不仅品牌影响力得到了长足的提升，海信产品的销量也得到了极大的提高。当年，海信在法国市场的表现提升300%，并因此成立了法国分公司。在法国公司原总经理贺文博看来，赞助欧洲杯让海信进一步打开了海外市场，改变了与欧洲合作客户之间的关系。
通过赞助2018世界杯，海信电视在国内的认知度提升了12个百分点，海信电视已成为电视品类消费者认知的第一品牌。
2018年俄罗斯世界杯作为中国品牌赞助的“大年”，海信之所以能脱颖而出，一方面得益于其赞助2016欧洲杯积累的宝贵经验与良好口碑，另一方面则源于其坚定不移的品牌营销手段：更加笃定地聚焦产品、聚焦全球市场的开发和落地，聚焦核心媒体的创意设计。
作为连续两届国际大赛的赞助商，海信为企业品牌积累了良好的口碑，并成功开拓了海外市场。
当然，为了使自己的国际化战略走深走牢，海信除了赞助世界杯以及欧洲杯等足球赛事，在短期内增加曝光量外，也基于共同的价值观，赞助了德国沙尔克04等球队，从长远角度扩大营销版图，并有助于将企业的品牌形象直接传递到当地市场。
从中国走向世界，海信抢占风口
体育营销，从来都没有大小年之分。根据尼尔森发布的《赞助价值的变化——2021年全球体育营销趋势》预测，中国品牌将加快对于体育的投资，未来10年中国品牌将占全球赞助市场总量的三分之一。
面对体育赛事营销从蓝海变为红海，海信亟需找到破题路径，实现品牌效益最大化。
在体育愈发商业化的今天，企业借助体育进行营销并不稀罕，找到赛事进行合作也不难，但如何将企业形象、品牌文化与体育赛事结合起来，却是一个颇为复杂的命题。
对此，海信将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定，集团旗下海信、容声、科龙，gorenje、TOSHIBA、Regza等品牌均得到欧洲杯官方授权，以产品矩阵形式推广，最终实现品销合一的效果。
而在营销主题上，海信将在2021-2022年坚持使用“Hi 冠军”的主题。“Hi”作为英文中的问候语，同时也是海信的英文缩写，意在向消费者、向合作伙伴致意；“冠军”则承载着海信对胜利一如既往的追求，既体现海信各大品类、产业的领先优势和市场地位，也体现海信对品质和技术的坚守。
围绕这一主题，海信各大品类也以“冠军”为核心，统一行动。从前期筹备开始，海信从产品、权益激活、广告、到终端、零售营销均进行周密部署，各项资源聚焦U7、激光、真空、新风、蒸烫洗、Will等冠军系列产品，确保品销合一。
尤其是海信针对欧洲杯举办60周年发布的定制电视U7G系列新品矩阵，既展示自身科研实力与创新能力同时，也成功在市场中站稳脚跟。自3月产品走入市场以来，已连续两个月有三款产品进入新品畅销榜前10。
根据公开资料显示，海信电视U7系列搭载海信自主研发的全新信芯U+超画质芯片，以及增强版百级全阵列动态背光，画面的色彩还原度、亮度、通透度都达到了全新境界。对比而言，普通液晶电视的色域一般只能达到电影级色域DCI-P3的80%，而海信U7G-Pro则达到97%。
同时，海信U7G-Pro的144Hz疾速屏，也是当前高端电视市场顶级水平，解决画面抖动拖尾问题，确保能“看清每一粒进球”。
目前，海信U7系列产品在海外市场反响不俗。据统计，今年1-5月，U7及U8系列电视在英法德意西俄累计分销销量同比增长181%；销售收入同比增长258.0%。
而为进一步放大“欧洲杯”效应，开幕前海信便通过发布品牌主题片《冠军之心》，并邀请巩俐配音；打造球迷广场，看球之余展示海信电视、冰箱、洗衣机、厨电和空调等主推和高端产品；在英国公交车上印制海信品牌广告等方式，让品牌与欧洲杯不断产生密切联系。
当然，海信足球营销的成功，也是有先决条件的。足球营销的影响力不容忽视，但海信能够得到海外消费者认可，最终还是靠着过硬的产品质量，与强大的技术能力。赞助顶级IP的确能吸引更多的关注，但产品质量的好坏，才会决定消费者是否愿意掏出腰包。
“今天，走在这条路上的我们，比以往任何时候都要确信：海信正成为全球性品牌，海信正成为世界一流企业。”贾少谦坚定地说道。
从中国走向世界，勇敢“出海”的海信，在体育营销之路上还有更多的可能。
