咖啡行业分析：这是最好的时代，也是最坏的时代

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还未赶到公司打卡的狄鑫彤（化名），在地铁上点的咖啡已经送到了公司楼下。

熟练地从外卖堆里翻出自己的咖啡袋子后，狄鑫彤行云流水般坐在工位上摆拍，并发布了一条朋友圈：“周一美式，一周没事。”十几分钟后，评论区下凑齐了打工互相交流的消息，其中有一条同事的回复是“下午还一起瑞（瑞幸咖啡的简称）吗？”

摆在狄鑫彤办公桌上的咖啡，已经不是一款简单的饮品了，而是时下白领们最潮流的社交货币。一杯咖啡可以让本不熟络的同事凑在一起拼单，一款新产品的推出，可以讨论的话题不亚于当天的星盘运势。一个新兴的咖啡品牌，也可以是闲暇时间约好友见面的充分理由。

成为社交硬通货的咖啡，也迎来最快的发展速度，甚至可以用疯狂二字来形容。根据数据显示，近年来中国咖啡市场保持每年约20%——30%的增速，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，消费者突破3亿人，预计2025年市场规模将达1万亿元。消费者的追捧，市场的高增长，这万亿的盘子，谁不想分羹？

于是，一个接一个关于咖啡的资本故事便上演了。

愈来愈多的新兴品牌，原本毫不相干的企业跨界，做快递的、开面馆的、卖衣服的，连加油站都一头扎进咖啡赛道。一时间咖啡像个大篮子，什么都能往里装。咖啡品牌和种类越来越多，喝咖啡的年轻人都快不够用了。狄鑫彤已经很难想起去年爆火的咖啡品牌名字了，也很久没再打卡过去最爱的咖啡店了。

只见新人笑，不见旧人哭，在火热的市场下冷静思考，这可能是咖啡最好的时代，也是最坏的时代！

这是咖啡最好的时代

几年前，王卡（化名）刚开始创业开咖啡店之后，才发觉消费者对于咖啡的误解颇深。

“那时候，每天都有让我哭笑不得的事情。”王卡对《紫金商业评论》表示，当时的咖啡市场还不像如今这般繁华，消费者对于咖啡的概念也较为模糊。实际上，在王卡自己进入咖啡赛道之前，他对于咖啡的态度也属于不感兴趣的群体，直到自己接触后，才发现咖啡真正的魅力。

“最明显的感觉就是文化断层。”在那个市场还未被完全教育的年代，咖啡文化犹如“天书”一般，让人摸不清头脑。

那段时间，王卡经常和朋友讲解真正的咖啡文化，每天忙于帮朋友解答关于咖啡的疑惑。出现频率最高的问题，莫过于咖啡对身体健康的危害。王卡也不清楚为什么消费者对于咖啡的误解这么多，他能做的只是尽可能地向外界传达自己认为对的信息。

如王卡一般，市面上有很多传播咖啡文化的爱好者。他们开设咖啡学院，做培训班，乐此不疲的成为咖啡文化的“布道者”。

今日不同往日，随着市面上咖啡品牌越来越多，消费者对于咖啡的认知也提上了新的台阶。以前讨论的或许是速溶咖啡到底用不用加咖啡伴侣，现在讨论的却是咖啡豆深烘、浅烘的风味不同。

“从不被看见到如今备受欢迎”，这是王卡回忆近年咖啡市场变化的最大感慨。“以前只是小部分人在接受咖啡，现在用户越来越多而且年龄层越来越年轻。”

在王卡看来，咖啡市场经过几次浪潮迭代。速溶咖啡打开了中国的咖啡市场，这或许是大部分人第一次对咖啡有了基础的认识和概念，同时也是咖啡产品中教育市场时间最长的一类产品。随后就是以上岛等餐饮+咖啡概念空间盛行，但本质和咖啡又有些差别。

直到星巴克进入中国市场后，才有了真正做咖啡产品的品牌。也是这时，咖啡成为“小资、时髦”的代名词。经过星巴克的沉淀，市场中逐渐走出了更多的精品咖啡店。最后就演变到如今，新型咖啡品牌遍地开花。

舶来品咖啡，在国内市场已经经过几十年的教育，直到近几年才迎来它最好的时代。这不仅体现在咖啡市场规模变大，更深的反响是咖啡本身的文化输出规模。比如近年爆火的瑞幸咖啡，在其宣传上经常体现的是得过奖的咖啡工艺，或者独特供应链下的咖啡豆原产地，这在无形中就是一种咖啡文化的普及。而且根据业内人士透露，瑞幸在上游原材料合作方面十分稳定，这样的稳定反映在市场中，就是品质的保证。

在这个越来越多的年轻人靠咖啡提神醒脑和维持社交关系的年代，咖啡也展现出了强大的生命力，咖啡市场迎来了一次又一次的野蛮生长。但这一切所带来的不止是正面影响。

这也是最坏的时代

停顿了许久之后，王卡缓缓的说道，“其实我觉得这几年咖啡市场发展的弊端大于速度的优势。”

如果非要用一个词来形容当下的咖啡市场，“不纯粹”或许是最合适的诠释。

“最开始大家是有情怀地在做这件事，但是现在圈子已经变了样。”王卡对《紫金商业评论》细数近年来咖啡市场变化的时候，作为业内人士语气中透露出些许无可奈何。业内的氛围被逐利的从业者搅得乌烟瘴气，新来的品牌并不尊重市场规则，而是带着自己的游戏规则进入。

“现在上海的咖啡圈子经常有口角或者纠纷发生，以前不是这样的，以前我们很和谐的。”

比如，有些咖啡品牌在资本进场之前，已经走过了几年的时间，一直没有太多波澜，在资本进入之后由于战略方向的改变却引发员工离职，在圈子里闹得沸沸扬扬。“这样的事情以前是不会发生的。”王卡对《紫金商业评论》说道。

当业内圈子变了样后，市场方面的感知也出现了变化。比如上述的咖啡品牌，此前一直坚守精品咖啡理念，但是在资本进入之后，开始拥抱不纯粹的产品，将咖啡奶茶化，推出更多小甜水般的咖啡。而这样的咖啡产品或许更多的属性是饮料，绝非纯粹的咖啡。这便是很多追求咖啡品质的咖啡师与企业产生分歧的主要原因。

“但是即便不纯粹，又有什么办法呢？产品能带来流量和真金白银的营收就足够了，谁又会真的关心这是不是一杯真正的咖啡？”

以前咖啡师大概分为两派，有人觉得虽然众口难调但仍可以通过技艺的变通，做出一杯让大多数消费者满意的咖啡。另一部分人觉得，不用太在意大多数消费者的口感，只坚持自己做自己认为的口感较好的咖啡。如今这两派的声音已经逐渐较少，取而代之的主流声音是，要做一款有流量的咖啡。

“现在比的是谁脑洞更大，谁的脑子更灵活。”

在王卡看来，新兴的咖啡品牌大多没有核心的技艺。新参与到咖啡市场的玩家，更多地是抱有赚快钱的心理。所以我们能看到，咖啡产品的同质化越来越严重，瑞幸推出生椰咖啡后，市面上的品牌又开始争抢椰子。产品同质化没有竞争点之后，大家又在店面、杯子外观上做文章。当这样的行业氛围越来越重的时候，我们手捧的究竟是一杯咖啡，还是资本用来吸引流量的工具呢？

或许，更好的解答是，大家只看见了生意，没看见本质。

例如从去年起，源源不断的品牌跨界咖啡，他们的涉足或许不是想做一杯好咖啡。更多是不想错过这个噱头，怕被时代淘汰。

从业者的想法如此，反映给消费者的信息更是混乱。

毕竟生产方无法端出一杯好咖啡，需求方的脑海中自然没有对于咖啡衡量的标准。在品牌玩流量的当下，消费者被更稀奇古怪的产品吸引，看到消费者目光的变化，品牌再想破头端出一杯更新奇的咖啡，一个劣性循环的闭环就出现了。

这或许是咖啡最好的增长时代，同样的这也是咖啡文化发展最坏的时代。

无人在意喝咖啡还是喝饮料

在芋泥、椰奶、桂花甚至酸菜等食材席卷咖啡市场之际，我们手里捧的真的是咖啡吗？

如今咖啡产品中，辅料的花样甚至要功高盖主，势压咖啡豆一头。如果说，奶茶的内卷尽头是粥化，那咖啡的内卷尽头就是奶茶化。一杯杯标榜创新的奶茶式咖啡出现在市场上，犹如向平静水面上丢入一块石头。岸边的人看见石头掀起的千层浪，才恍然大悟道，原来咖啡还能这么玩！

甚至连最基本的美式咖啡，也被叠加了更多属性。将其和减肥、促进新陈代谢等关键词绑定后，原本苦味的咖啡犹如蜜糖，收割大部分追求健康生活的人士。但实际上美式咖啡对于减肥的作用还未被完全证明。

除了奶茶化的咖啡之外，咖啡豆本身也受到了波及。

前不久，关于香精咖啡豆的讨论不绝于耳。一篇文章中揭露了目前咖啡市场的现状，即为了迎合更多大众市场，带有风味的咖啡豆实际上是香精的作用。援引文内的表达是，一位资深咖啡豆经销商表示，2020年他的总经手货物中，约18%是香精豆或相关产品，而到了2021年这一比例已经上升到44%左右，2022年上半年他经手的所有货物中香精豆和相关产品占比已经超过60%。

这样的香精豆不仅违背了咖啡豆的本身理念，更是在未经过测试的前提下投放市场，文章也表示有可能会对身体健康造成隐患。

追根溯源，香精豆出现本身，也是品牌在降本增效追求利润率的诉求下产生的。但是大概降本降错了环节。

似乎很难在商业市场上，找到和咖啡一样的增长故事。所以从业者或许也很混乱，在利益和本质面前，没有找到一个平衡点。毕竟，脚步稍微慢一点，没有赶上一个爆款的产品，就要被市场忘记。

但是市场越狂热，从业者越要冷静，在经营一门生意的时候，或许还是要尊重生意的本质，回归经营初心，放缓资本逐利的脚步。

没有根基的生意难以长成大树，咖啡亦是如此。