新浪体育“跨界”之作：3X3黄金联赛，让更多中国人参与赛事

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作者 | 歌舒

纪胖说：

2015年，魏江雷出任新浪体育总经理。从此，新浪体育开启了从互联网向全产业体育公司跨界拓展的旅程。

10月9日，是新浪体育3X3黄金联赛2018总决赛打响的日子。

这一天，在北京五棵松入场口外，4个从山东坐火车来的女孩，因为没票，无法入场。这次总决赛，新浪体育请来了歌手Tizzy T（简称TT）助阵，这4个女孩，就是冲着TT来的。

Tizzy T

新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷恰巧经过，得知情况后，对4名女孩说：“只要你们能说出任何一支四强队伍的名字，我就送你们每人一张入场券。”

借助明星艺人的流量提升赛事的影响力，是新浪体育打造3X3黄金联赛的手段。这种方式虽然不是新浪体育的首创，但新浪体育却将其发挥至极致，在最短时间之内，让更多的年轻群体，认识了3X3黄金联赛，甚至了解了三人篮球项目。

跨界营销

2018赛季，3X3黄金联赛与艺人间的合作持续升温。TT不是第一个为3X3黄金联赛助威的娱乐明星。在他之前，已经有30余位娱乐明星线上助阵过3X3黄金联赛，其中不乏宋茜、陈赫、张艺兴、邓伦、朱一龙、白宇等顶级流量明星的助力，相关视频累积播放量更是达到了惊人的8000万次。总决赛的精彩和明星助阵，使得本赛季3X3黄金联赛的微博话题阅读量达到了惊人的35亿，视频播放量突破10亿。

“中超办了26年，是中国体育赛事IP里的NO.1，上赛季，中超网络视频播放量4.7亿，主话题量12亿，”在谈起娱乐明星助阵新浪体育3X3黄金联赛时，魏江雷给出了这样一组数据，“《中国有嘻哈》去年全网总播放量大约是110亿，微博主话题80亿，关联性话题接近140亿。”

显而易见，体育赛事在吸引关注度层面，还无法比肩综艺节目，不过这也给了新浪体育一个快速上位的机会。

“体育赛事IP的传播推广，无法和综艺娱乐IP相媲美，那么我们需要解决如何利用娱乐明星对体育项目的热爱，让关注娱乐明星的年轻人，因为关注明星所关注的运动而关注并参与该运动。”魏江雷说。

事实表明，魏江雷这记跨界营销重拳确实打在了软肋上。2018年，新浪体育3X3黄金联赛交出了15亿播放量、35亿微博话题量的成绩单。除了赛事本身外，娱乐明星登台助阵立下了功劳。2019年，新浪体育的目标是赛事视频播放量达到30亿，话题量达到70亿。

新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷

“只有当全网的传播量和传播力度达到一定水平，赛事的商业价值才能和娱乐综艺节目较长短，”魏江雷说，“《中国有嘻哈》第一季冠名费1.2亿元，第二季冠名费为2.7亿元，冠名费背后是100亿的节目话题量和播放量。”

虽然，目前没有任何一个体育赛事可以达到这样的传播力度，让赞助商心悦诚服，不过魏江雷表示，黄金联赛今明两年的播放量和话题量加在一起，将会成为双百亿的体育IP，“到那时，它的商业价值，才会真正凸显”。

身份跨界

在完成体育赛事与娱乐明星跨界营销之前，新浪体育早在2015年，开启了另一种跨界——身份跨界。新浪体育要从纯粹的新闻媒体向赛事公司跨界。相比营销层面的跨界，身份的跨界，更加不易。

2014年，国务院下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》一文，体育产业成为资本眼中的蓝海。一方面，中国资本涌出国门，疯狂购买优质的国际体育资产；另一方面，国内、外大型赛事的版权成为各方追逐的对象。

在这种万马过河的大环境下，新浪体育却相继失去了以中超、NBA为代表的多项赛事版权。到了2018年，新浪体育的手中只剩下排球赛事版权。

“2015年我接管新浪体育时，新浪体育就是一家媒体，做图文报道，有流量就卖流量，做流量变现生意，国务院46号文件的颁布，让很多非体育产业的人杀进了体育圈，他们期望以高价购买版权方式颠覆原有体育产业格局，”2014/2015中超赛季，新浪体育花在赛事版权上的费用是800万元人民币，但很多人没有预料到，在接下来的赛季，中超版权居然卖出了13.5亿元的天价，魏江雷说，“我们买不起了！”

也正是从那时起，新浪体育逐渐失去所有大型赛事的版权。新浪有微博，有短视频，但是直播没有了。作为最早涉足体育产业公司，新浪体育不想看到这样的结果。

“新浪体育的愿景是希望让更多中国人参与体育运动，这种参与不局限于观看比赛，而是让大家真正参与到赛事中来。”于是，接手新浪体育的魏江雷，决定转变公司的身份，让新浪体育从媒体跨界到赛事公司，作为新的起点。2015年，新浪体育从赛事报道者跨界为赛事举办者。

首先，打响第一炮的是篮球3X3黄金联赛，继而又有了足球、冰球、滑冰、马术等8个赛事项目。

谈及3X3黄金联赛，魏江雷感慨颇多，他戏言：“3X3黄金联赛是新浪体育交的学费最多的赛事。”

场地、参赛队伍、服装、赛事周期……用魏江雷的话说，该犯的错误都犯了一遍。“第一年我们做了6次复盘，1对1斗牛比赛，单赛程赛制就改了不下10次；扣篮大赛，改了7次，目的是要让大家喜欢这项运动，”魏江雷说，“每年都会根据不同项目的收视率决定它的去留。”

借助于新浪微博的数据，魏江雷很容易了解到什么样的表演方式和竞赛内容，最吸引大家。

为了3X3黄金联赛，新浪体育不惜血本。7000万现金、价值超过15亿的媒体资源，是新浪体育在过去4个赛季的投入，得到的是赛事体系从单一型向阶梯型丰富；举办规模从2015年9座城市增长至2018年82座城市。

赞助商阵营也逐渐扩大。2018年3X3黄金联赛总决赛现场，20多家潜在赞助商企业的到来，过去4年的投入，总算看到了回报的可能。

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2019年，新浪体育计划让3X3黄金联赛在全国30个省的150座城市落地，赛程从3月份一直到10月份。

“这是任何一个品牌都不会忽视的宣传渠道和宣传周期，”魏江雷说，“我们期待2019年成为3X3黄金联赛的分水岭，它在2019年具备盈利能力。”

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跨界后的新浪体育介入到整个体育产业的建设和推动中的程度逐渐加深和垂直。据魏江雷介绍，2018年新浪体育3X3黄金联赛走过的82座城市中，有近40座城市的赛事，是由当地政府出钱支持举办的。

魏江雷表示，目前已经有27个省市出台了专项赛事扶持资金，办赛经费的1/3可以申请政府资金。

“以郫县这样的五级市为例，在这里做128支球队的比赛，费用大概在10万左右，政府扶持5、6万，我们再招商5、6万，完全可以把比赛办下来，在推出积分赛后，四川省的合作伙伴有六个地市政府出场地费用，给企业经营权。”在魏江雷看来，3X3黄金联赛借政府力量办赛模式一旦成功，对更多的赛事IP拥有者提供了新的办赛思路。

“媒体、赞助商、赛事公司与政府通力合作，赛事才有生存、发展的可能，3X3黄金联赛经过4年时间，到今天还不是严格意义上的成功的赛事。”魏江雷认为，成功的标准是叫好、叫座又赚钱，显然3X3黄金联赛还达不到标准。

“目前只能算是一个比较热闹的赛事，”魏江雷说：“我们深知，只有当这个比赛达到一定规模，才会有企业品牌愿意买单，中国太需要群体性赛事，或商业赛事能够盈利的典范，在这条路上，3X3黄金联赛有机会为大家提供成功的经验模式。”

当下的环境，赛事IP无法与综艺IP流量抗衡，这是很多赛事IP拥有者无法回避的现实难题，但魏江雷并不认为赛事IP就没有成功的可能。

“大家是否注意到，综艺IP生命周期要比赛事IP短很多，一个综艺节目能举办超过10年，是非常罕见的，但赛事IP做得好，可以做100年甚至更长，”他说，“CBA到现在已经运营了23年，中超26年，NBA72年，NFL已经走过了90多个赛季。”

从商业角度来看，其实很多企业更愿意和赛事IP合作。魏江雷以中国人寿为例，说：“这些年，它在体育IP上的广告投入高达数十亿元，因此，与其纠结赛事赞助商在哪里，不如先努力把赛事IP做好，保证能为赞助商带来足够的商业回报。”

2018年，新浪体育签约BeIn体育，借助后者对亚洲12个国家、地区的覆盖，3X3黄金联赛为赞助商品牌的国际化展示提供了新的渠道。在2018年度总决赛现场，3X3黄金联赛吸引到以CCTV-5、广东体育等为代表的10余家电视台；以秒拍、企鹅直播为代表的10多家线上直播平台同步转播。这样力度的媒体曝光，是新浪体育3X3黄金联赛的赞助商最喜欢看到的场景。

“没有赞助商的比赛是没有灵魂的，”魏江雷总结说，“我们要提高赛事的含金量和商业化程度，让这一自主赛事IP早日达到百亿视频播放量和百亿话题量，在这方面，我们充满信心。”