如何评价体育新媒体The Athletic被《纽约时报》以5.5亿美元收购？

新年伊始，美国媒体江湖就有重磅消息传出，《纽约时报》宣布将以5.5亿美元的价格收购体育媒体The Athletic。这笔交易预计在今年第一季度完成，未来《纽约时报》与The Athletic将继续独立运营，后者的管理层也将保持不变。

成立不到6年的The Athletic曾经野心勃勃，渴望像秃鹫一样守候着传统纸媒的消亡。但在疫情之下，它经历了生存危机，被迫寻求出售。它一度与美国体育博彩网站DraftKings走得很近，也与美国短新闻网站Axios进行过谈判，但均有缘无分。

The Athletic与《纽约时报》的谈判也持续了一段时间，前者最初的要价是7.5亿美元，但交易迟迟未达成。最终，在金额上做出让步之后，The Athletic归入《纽约时报》集团麾下。华尔街最初的反应是消极的：消息传出后，《纽约时报》的股价一度下跌11%，遭遇了近两年最大跌幅。但是，美国的媒体分析师们普遍认为，这对于双方来说都是有利可图的交易。

秃鹫与腐尸

在数字媒体时代，The Athletic就像一只秃鹫，盘旋在纸媒的“腐尸”上空。它的联合创始人亚历克斯-马瑟曾经声称，The Athletic的目标就是通过挖走各地纸媒最有才华的记者，从而加速传统媒体的灭亡。

“我们将会等着每一家地方报纸死去，让它们流尽最后一滴血，直到我们成为最后活着的那一个。”在2017年，亚历克斯-马瑟曾经露出“嗜血的獠牙”。

自2016年1月成立以来，The Athletic就开启了大肆扩张，从各大传统媒体挖来了众多一流的体育媒体人，其中就包括前《体育画报》主编Paul Fichtenbaum，以及被誉为仅次于“沃神”的NBA天才记者Shams。“我们的野心是成为全国每一个城市的体育版。”阿莱克斯-马瑟说。

不过，从一开始就坚定走付费订阅模式的The Athletic在经济方面一直承压。2019年，它亏损超过了2000万美元。根据《The Information》披露的消息，The Athletic一共亏损了接近1亿美元。2020年夏天，等着看纸媒“流尽最后一滴血”的The Athletic有些“失血过多”，46名员工遭遇裁员。

即便如此，The Athletic仍被视为优质标的。作为一家成立了6年的体育网站，The Athletic现在为200多家俱乐部或球队提供报道服务，付费订阅用户突破了120万。根据网络分析公司SimilarWeb的数据，它2021年网站的访问量增长了70%，独立访客的总数也增长了70%。此外，该网站的报道跳出率——即浏览一个页面后就离开的用户比例——在2020年和2021年出现了连续下降趋势。

“他们的增长速度远远快于其他公司。”Similarweb的分析师Seema Shah如此表示。在网站访问量增速方面，排名第二的是《体育画报》，增长了37%，而另一家体育网站露天看台2021年独立访客数量比2020年下降了12%。与《体育画报》、《Barstool Sports》等竞争对手比起来，The Athletic的年访客增长率也是最高的。

被《纽约时报》收购之后，The Athletic的财务压力将得以减轻，并涌现出一堆富豪。“The Athletic基本上把地方报纸的体育记者们，整合到一家全国性的媒体集团麾下，这么一搞，很多风险投资家就都发财了。简而言之，这就有点现代新闻生态系统的意味了。”《体育画报》的高级编辑贾森-施瓦茨在推特上如此评论这桩交易。

体育新闻的价值重塑

对于《纽约时报》来说，收购The Athletic最解渴的是马上获得了120万付费订阅用户。目前，《纽约时报》的付费订阅用户是830万。通过一笔交易，它已经无限逼近之前设定的目标——2025年拥有1000万付费订阅用户。

“《纽约时报》决定收购The Athletic是一笔划算的财务投资。他们用6%的市值，实现了付费订阅用户12%的增长。凭借其覆盖面、业务群以及品牌认知度，《纽约时报》将不可避免地将这些订户变得更有价值。”数据公司Lotame的CEO迈克-伍斯利认为，这笔交易对《纽约时报》来说是明智的，加快了实现1000万订户的步伐，并且可以实现用户的转化。

鉴于The Athletic汇聚了大量来自地方媒体的精英记者，并聚焦各俱乐部的报道，收购The Athletic将有助于《纽约时报》向下沉市场渗透。《哥伦比亚新闻学评论》曾经披露，《纽约时报》在达拉斯比《达拉斯晨报》拥有更多付费订阅用户，在西雅图超过了《西雅图时报》，在加州则超过了《洛杉矶时报》以及《旧金山纪事报》。

这对《纽约时报》的体育报道也将大有裨益。值得注意的是，《纽约时报》的体育报道在2021年流量增加了30%，独立访问者增加了20%，但是报道的跳出率却有所增长。“所以，这是一个消极的信号。他们似乎获得了一些流量份额，但跳出率增加的趋势有可能会加速。”Seema Shah指出《纽约时报》将受益于The Athletic的国际体育报道，后者的报道跳出率呈下降趋势。

收购The Athletic后，《纽约时报》不仅可以向订阅用户提供更多的新闻内容，而且还能够深入到体育迷云集的下沉社区中，这些社区的体育新闻报道相对较少。

除了新闻业务，《纽约时报》还开发了很多内容产品，包括新闻音频应用Audm等。截止去年11月底，The Athletic一共有超过115档节目，每个月的下载量总计达到1000万次。而《纽约时报》11月有9档活跃节目下载量超过9200万次。《纽约时报》可以在自己的音频平台播放The Athletic的播客内容，丰富自己的播客内容库；对于The Athletic，他们播客内容的月下载总量也能得以飞升。

捆绑订阅是必然趋势

这笔交易完成之后，The Athletic仍将是一个独立的品牌。但是，分析人士普遍认为，The Athletic将成为《纽约时报》一揽子服务内容的一部分。

现在，越来越多的媒体公司围绕合并订阅模式展开一系列操作，这已经成为了视频流媒体平台的常规操作。“（《纽约时报》捆绑The Athletic的方式）会与Hulu、ESPN+和迪士尼+捆绑订阅的模式相类似，这种模式能够将垂直市场上的不同用户聚集在一起，进行交叉推广，以提高用户的黏性。随着行业继续转向付费订阅战略，我们可以期待看到更多这样的捆绑产品和收购。通过更加丰富、更加优质内容与读者建立信任关系的媒体平台将获得更大的成功。”视频平台Connatix的高级副总裁Anthony Gonsalves如此解释道。

“不要奢望你订阅的《纽约时报》不会马上升级。制定一个独特的订阅策略，传递全新的价值主张，是《纽约时报》释放这些订户（指The Athletic的用户）以及这笔交易价值的最明智方式。”迈克-伍斯利预测《纽约时报》将会很快推出联合The Athletic的付费订阅模式。