从一则官宣，看懂腾讯全体育营销布局 | 资讯

原标题:从一则官宣，看懂腾讯全体育营销布局 | 资讯 点击△蓝字关注我们，添加星标留住圈哥 2018

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2018，“官宣”很火。上周六也有一个官宣，在由中信产业基金控股的互联网金融品牌麻袋财富举办的“稳步迈入第5年”周年庆典活动现场，麻袋财富携手国际篮联（FIBA）、腾讯体育、盈方中国，共同宣布成为2019年FIBA篮球世界杯的官方合作伙伴，其拥有的权益包括2019年FIBA篮球世界杯赛事官方合作伙伴称谓、IP授权、现场LED广告、比赛球馆外展区、票务等等。

其中，有两点值得关注。麻袋财富此前从未进行过体育营销，这次为何能如此敏锐地抓住FIBA篮球世界杯这个机遇？腾讯体育这家传统以媒体内容为主的平台，又扮演了怎么样的角色？

抓住FIBA篮球世界杯营销机遇

需要三方的共同协力

这项合作为何能展开，首先是由麻袋财富的品牌愿景决定的。麻袋财富CEO魏崑介绍，“麻袋财富走到了第五年，希望通过赞助顶级体育大赛做些差异化的品牌营销，获得权威赛事背书，扩大品牌影响力。”

麻袋财富早与腾讯体育有过媒体方面的合作经验。就在上个月，腾讯体育营销团队正式宣布将为麻袋财富提供专业营销策略及服务，其合作权益将覆盖赛事赞助身份、媒体资源和线下激活活动等，双向合作进一步加深。腾讯体育洞悉到品牌的需求，作为国际篮联旗下赛事在中国大陆地区独家数字媒体合作伙伴，其在版权赛事运营层面有自己独到的理解。在NBA、CBA的转播经验基础之上，腾讯体育对篮球这一在中国流传甚广的项目挖掘地更加深入。

腾讯体育营销中心总监毛海峰认为，体育是一个投入性价比非常高、非常有利于塑造品牌形象的营销方式。2019FIBA篮球世界杯即将首次登陆中国，并在8大城市举办，必将引发社会大事件，成为体育营销的良机。由此，腾讯体育的促成对于麻袋财富的品牌形象建立，势必起到极为积极的作用。二者的再次牵手不难想象。

对于这次合作的另一个主角国际篮联，这次合作也是双赢。麻袋财富积极利用FIBA篮球世界杯的契机提升其知名度，进行品牌传播，而这些传播反过来也将扩大国际篮联和世界杯的影响力。国际篮联媒体与市场总干事Frank Leenders进一步阐明。

腾讯体育全体育营销布局

内容矩阵为品牌助力

麻袋财富与腾讯体育本次合作过程并不复杂。但为麻袋财富定制体育营销服务的腾讯体育，由此催生了体育营销的新范本。这一过程也是腾讯体育营销能力不断进阶，体育营销商业模式更新的过程。

作为中国最大的体育运营商，腾讯体育背靠整个腾讯生态，拥有进入体育营销市场时天然的内容和平台优势。优质的体育内容聚集了大量体育用户，这些用户不仅可以作为观众和粉丝，购买腾讯体育的产品和服务，还可作为样本，供腾讯体育对客户所需的用户进行精准定位。

从早期的媒体角色，专注于体育内容报道，腾讯体育近几年也在不断丰满内容的广度与深度，通过不同形式与角度，进行内容IP的自主开发。其中，围绕篮球版权的运营，打造的超级企鹅红蓝大战就是一个典型示范。这档以体娱跨界为着力点的自制IP，今年以3888元一张的前排票价刷新体育赛事的纪录。

事实上，篮球仅仅是腾讯体育赛事版权地图中的一块。腾讯体育还搭建起了以NFL、MLB、NHL、F1、法网、美网等独家新媒体版权为核心的矩阵。在多年与赛事版权方合作的过程中，腾讯体育不仅积累了转播运营及新产品的开放经验，更将触角延伸到球队、球员的运营上。比如，撬动勇士和火箭两支球队的商业价值，为国内众多想要出海或其他营销规划的品牌提供了更多的权益及空间。

今年，腾讯体育联合英菲尼迪，基于其全球代言人库里，定制了诸多内容。此外，腾讯体育还在去年5月成立了以体育经纪业务为核心的全资子公司赢德体育，深挖体育产业的上游。这一系列动作收效显著，赢德体育先后促成了太平洋保险成为中国女排的主赞助商，雪佛兰和斯柯达与苏炳添的合作。

伴随着腾讯体育角色不断的转变，其“野心”不仅局限在为用户提高观赛的体验上，也更多显现在为品牌提供一站式的体育营销咨询服务上。在FIBA篮球世界杯登陆中国的契机率先到来之际，腾讯体育提供体育营销咨询服务也成为顺理成章的一步。毛海峰表示，为麻袋财富提供体育营销服务只是第一个对外公布的项目，未来，体育营销咨询服务将作为腾讯体育营销团队的发展重点。

腾讯全体育营销布局

腾讯体育上述的内容矩阵或全体育营销布局，正是在丰富的体育营销实践中自我驱动并生长出的新商业模式，这种模式也将带动整个国内体育营销市场模式的改变，并催生出新的市场需求。

全局思维，领跑体育营销赛道

体育营销未来已来。有数据显示，到2025年，中国体育赞助营销市场的经纪体量将达到800亿元。2016年，这个数据还是177.2亿元。如果说体育营销是一个赛道，毫无疑问这个赛道将越来越拥挤，将有越来越多的品牌和营销机构想要加入进来。

但这个赛道上，只争版权的玩法已成为过去式，拓展体育明星代言、品牌赞助、线下活动宣传等才能走得更远。当明星、体育赛事甚至媒体资源都不再遥不可及，如何吸引日渐成熟的消费者，占领他们的心智，才是未来的体育营销玩家们必须要面对的问题。

毛海峰相信，未来的体育营销一定有更健康、更好玩的招式。比如通过与更多领域的品牌进行跨界合作，覆盖娱乐、时尚、音乐等更多领域的受众，产生联动效应，激活国内体育市场，真正让体育渗入每个人的生活方式和生活理念。

但可以确定的是，随着体育营销商业逻辑不断进化，玩法不断升级，加入这个赛道的门槛也将越来越高。现在，开局已定，终局未来，而此刻，腾讯体育就是这个赛道的领跑者。

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