3个重点，探索国外体育综合体开发模式
当下，全球疫情的持续，使得健康生活又成为一个人们关注的热点话题，运动业态则成为购物中心商业模式发展中不可或缺的部分。体育综合体作为建设公共体育服务体系的新亮点和创新路径，今天，我们来探讨一下体育综合体的开发运营之道。
01 发展背景
体育综合体是指“以体育为主题，将城市体育场馆设施与住宅、休闲、商业等业态融合，为参与体育活动的群体提供配套服务的集聚区”。
这个概念最早可以追溯到古罗马时期，罗马时期的体育场已经呈现出多功能化，早期体育场用于搏斗和格斗比赛，在后期已经形成体育场、公共浴场、图书馆、花园等功能共同组成一个综合性的休闲场所，如卡拉卡拉公共浴场。
20世纪60年代初，欧美国家已经开始考虑体育建筑的综合化发展。如今，国外关于体育服务综合体的称谓为“综合体”、“体育公园”等，主要以提高资源利用效率为首要抓手，依据综合体的核心吸引物、主导功能的不同形成不同的发展模式。
国内开发趋势主要因素是：一是国内体育设施存量资源多，国家明确提出“以体育设施为载体，打造城市体育服务综合体，推动体育与住宅、休闲、商业综合开发”，政府政策扶持利好。二是商业地产急需寻找新的模式路径，“全民健身”“体验式消费”等概念的流行，体育综合体则成为一个新的发展方向。
目前国内万科、恒大、碧桂园、佳兆业等开发商均有布局。其中佳兆业已成功运营深圳、上海、武汉等多个城市逾20个标志性文体场馆，运营场馆面积超过215万平方米。通过整合国内外体育、文化、演艺、会展等资源，引入国际顶级赛事及演艺活动，盘活场馆资源。
因为是新的领域，目前国内已有的模式中也存在许多不成熟的地方，接下来，我们列举三个目前体育综合体主要面临的难点问题，并通过案例来探究国外体育综合体解决之法。
02 难点分析
1.前期开发改造资金压力大，后期租金模式持续盈利差，团队缺乏专业管理经验
前期投资方面，体育综合体的开发涉及场馆、基础设施、服务设施等的新建改建，前期开发资金较高，例如美国洛杉矶L.A.LIVE投资30亿美元，新加坡体育城改建投资9亿多美元。理论上讲，资金可以来源于政府财政投资、企业投资、银行信贷及金融机构资金等。但融资渠道尚且单一，尚未形成多元化的投资格局。如何拓宽资金渠道，发挥社会资本的价值是体育综合体发展路上一个亟待解决的问题。
后期效益方面，由于体育业态的使用面积大，承租能力差等问题，导致租金坪效低、入不敷出、经营困难的局面。例如新加坡体育城2015年以来历年营收亏损约5亿美元，基本靠政府补贴维持，因而拓宽体育综合体的服务范围和盈利渠道，实现可持续经营，是体育综合体需要摸索的一个新模式。
目前国内较多的体育综合体仍旧为传统事业单位管理，少数已采用企业化、市场化运营管理体制，但就目前形势来看传统事业单位的房东模式已经落后，体育消费需要市场化的运营团队去持续不断地内容迭代以增加参与度，因此体育综合体的市场化运营是关键。
2.缺乏特色主题定位，内容不足、娱乐化低，消费者参与度低难以转化为消费力
国内体育综合体众多，且大都承担大众化运动项目如跑步、篮球、羽毛球、游泳等基本功能，同质严重缺乏主题特色。例如主题为水上乐园、冰雪王国等特色运动场所，所以需要基于目标客群制定项目定位，打造具有特色的主题体育场馆。
目前商业地产也在向体验式消费转型，对于运动项目而言，大众运动项目除去爱好者外，往往也因为其娱乐化低、趣味性差导致无法进一步转化为消费力。社交式、体验式、沉浸式都是当下运营商在创新探索的方向，深度挖掘消费者的心理需求，才是项目的制胜之道。
3.纯粹引进运动品牌？缺乏运动业态与建筑空间的紧密结合
近几年越来越多的购物中心出现，造成市场上同质化现象严重，同时许多运动类的创新业态慢慢崛起正在成为购物中心吸引客流、打造特色化的重要手段。那么单纯的引进几家运动体验品牌已经成为各大商场普遍的做法，未来此类业态快速扩张引进后，仍旧会出现同质化的情况。
购物中心普遍缺乏运动业态与建筑空间的有效结合，如若不是从建筑设计开始就定位成为体育运动主题，基本只能留出工程改造的空间给予项目后期引进运动业态的支持。后面将会结合案例简单介绍几种运动主题商业中心的建筑空间设计思路，给大家参考借鉴。
03 案例借鉴
新加坡体育城——
政府与社会资本合作（PPP）模式不仅是融资工具，更是一种新的管理方式
PPP模式，即政府和社会资本合作，是公共基础设施中的一种项目运作模式，新加坡体育城是世界上最大采用PPP模式的体育基础设施项目之一，它有哪些值得国内借鉴的地方呢？
项目背景
新加坡体育城位于市中心，早期满足大型赛事活动，但由于非赛事期间的使用率非常低，资源浪费和较高运营成本使得该项目亟待重新规划，于2007年重建，经历6年的重建后成为世界上首个将世界级的足球、田径、橄榄球和板球运动的基础设施以及社区生活方式和娱乐设施结合在一起的体育综合体。
为建设新加坡体育城，新加坡体育局和SportsHub私人有限公司(“SHPL”)订立了一项为期25年的PPP协议。新加坡体育中心PPP项目造价预计为13.3亿新元（约合9.43亿美元）。
资金问题
开发建设阶段，SHPL为项目设施的建设提供100%前期资金。虽然受到2008年全球金融危机爆发的影响，但最终SHPL在2009年底完成融资，选定由一个11家银行和金融机构组成的团体提供10年期优先债务贷款，共计18亿新元。这也说明大型体育基础设施项目采纳PPP模式是具有可行性的。
后期运营阶段，SHPL还提供场馆宣传、活动策划、餐饮服务、停车场管理、零售物业管理等服务。作为回报，在项目持续的25年内，只要公司根据约定的指标使场馆设施具备可用性，政府则将向公司支付每年约2亿美元的费用支持。
营收问题
总体来说，SHPL从政府获得的收入包括固定可用性付款和商业收入分成。第一部分是可用性的付款，简单理解即政府费用补贴。第二部分包括一个创新性付款机制，政府和SHPL共同分享各种来源产生的利润，包括新加坡体育城产生的门票销售收入、场地租金收入、商业权利收入、停车费或零售店铺租金收入、广告及冠名权收入等等。
相较于传统体育场馆的收入模式，新加坡体育城将有形资产的有效运营，为场馆无形资产的产生提供前提。对于有条件承办大型赛事的场馆，与职业联赛中的俱乐部球队合作，承接众多国际巨星的演唱会，可以保证场地的长期财务稳定性。同时体育城作为国家体育文化传播的载体，对品牌影响力的打造，进而对冠名权、品牌开发、广告发布等经营手段的开发，也为体育城带来可观的收入。
案例启示
PPP模式下项目的资金来源更加多样化，表现为企业投资、债券发行、银行贷款、众筹、资产证券化（ABS）等融资方式的单一或组合运用，为前期开发资金压力问题提供一条解决方案。后期运营中政府补贴、再融资、扩宽收入来源等获取资金的手段，亦能保障项目的良好经营。
另外，PPP模式把传统采购模式中简单的甲乙方关系变成了公私合作的关系。这样平等的合作体系，能有效的激发出私营部门的主人翁意识，更好的发挥私营部门在提供公共产品和公共服务方面的专业技能、创新能力以及竞争优势。同时政府部门被解放出来，更好地专注于政策的制定和项目监管。
反观国内，根据财政部政府和社会资本合作中心全国PPP综合信息平台项目管理库显示，截至2020年10月底，全国体育类入库的PPP项目数量有112个，占比约1.1%，PPP模式还有很大的发展空间。
日本ROUND1——
内容营造，消费者会买单的“体育娱乐生活馆”
日本将其发达的休闲娱乐产业与传统体育项目紧密结合，主要以提供生活性服务为主导功能，在社会企业和政府组织共同协作下打造集体育、休闲、娱乐、购物于一体的“体育生活馆”。
项目背景
ROUND1公司是一家以体育游戏的形式运营的娱乐公司，门店遍布日本43个县中的40个，目前门店数量超过120家。门店内设有KTV、保龄球、电动游戏、迷你高尔夫球场、羽毛球场、乒乓球、台球、飞镖、旱冰场等场地与设施，可以满足各种人群的需求，成为日本国民进行朋友聚会和全家娱乐的首选场所。
ROUND1将自身明确定位为家庭式体育娱乐综合体，可满足不同年龄段、不同身份人群的需求，成为日本国民进行朋友聚会和全家娱乐的首选场所，成为消费者会买单的“体育娱乐生活馆”。
业态布局
业态布局方面，ROUND1根据门店位置距离市区的远近进行设置，市区地段一般承载了更多的客流，但受到租金和空间的限制，而位于郊区的门店一般则以整栋大楼的形式呈现，每层设置不同项目。基础型门店设置的业态包括保龄球、街机游戏设备、台球、KTV和餐饮区域，部分门店在此基础上新建体育场馆，发展体育娱乐综合体。
品牌创新方面，ROUND1突破传统体育项目范围，打造独家的spo-cha体育游戏专区，并利用门店屋顶空间开设儿童游戏区，引进平衡车、战斗池、高空溜索、攀岩等新颖娱乐项目，彰显出强大的原发计划性和辐射带动力，成功开拓了日本本土及海外市场，形成ROUND1品牌特色。
运营管理
门店运营方面，ROUND1的设置也极具人性化，针对远郊店铺交通不便的劣势，门店提供往返市区各大车站的直达巴士供顾客免费乘坐，同时为自驾顾客提供免费停车场，最大程度地体现便捷性原则，以吸引更多人流。
每个整点会举办各种形式的有奖竞猜活动，激发顾客参与热情；游戏机和儿童游乐区均配备了按摩椅，青少年在进行电动游戏的同时，同行家长可在旁边进行按摩放松；提供菜单式、全套服务，设置餐饮区和酒吧，并为顾客开设送餐服务。诸如此类，不同项目之间的相互配合、引流，带动各业态发挥协同效应，实现业态融合发展与功能复合。
案例启示
ROUND1很好的给我们展示了一个商业+体育的成功案例，基于日本重点发展体育产业的基础之上，ROUND1抓住打造出满足居民多样性消费诉求的体育综合体，大体量门店主力依托体育场馆发展配备其他特色运动项目，小体量门店紧凑利用各种空间，以提供生活性服务为主导功能配置服务型的休闲运动项目，满足家庭日常娱乐社交需求。同时独具特色运动项目也为其打响品牌知名度，树立品牌形象，最终让这家以街机游戏和轮滑项目出身的公司走进日本每个角落，并逐走向海外市场。
我国体育综合体在运动项目的选择仍旧以大众化的传统体育项目为主，普遍存在体验感差、娱乐化低、无配套服务的不足，对消费者缺乏吸引力。借鉴ROUND1案例，在内容上应设置新颖特色的运动项目，如击剑、射箭、蹦床、滑雪等创新型的运动体验项目，运营上做好人性化服务，并且持续不断地内容迭代以增加消费者参与度，打造核心优势，聚集品牌人气，最终实现持续盈利。
成都西村贝森大院、巴西SESC综合体、慕尼黑WERK12中心——
运动业态在不同维度下与建筑空间的结合探索
建筑空间的规划，不仅是优化功能分区和动线设计，也是运动业态氛围环境打造的一种有效手段，这里将简单探讨水平和竖向纬度下建筑空间与运动功能的结合方式，提供设计思路。
成都西村贝森大院
西村贝森大院，由三列建筑群围合起一个开放、广阔的中庭空间，再由一列垂直交错的竖向跑道封闭起第四条边，形成一个完整形态的巨型四边形建筑群。三列建筑群作为商业用途（如商铺、办公、餐饮等），中间以体育、文化艺术、娱乐休闲设施为主（足球场、露天放映院、庭院等）。这样完全开放给社区的“商业”建筑，完全融入进居民日常生活的集体空间，是典型的社区体育综合体。
水平围合，其他功能与体育功能之间的关系为围合关系。这种组合模式常见于用地面积较为宽松的情况，将体育功能被其它功能围合平铺开来，是人们在运动观赛的之余还能到周围购物、聚会、休憩等多种活动，以体育场为中心也增强体育主题综合体强烈的运动氛围。
巴西SESC综合体
巴西SESC综合体，整体来看由几个功能分区组合而成，排列紧凑。户外包括游泳场、足球场、篮球场、网球场娱乐体育设施。户内包括展览空间、牙科诊所以及儿童和青少年活动中心、剧院、音乐中心和餐厅等。内部的功能区域都围绕着中庭分布，在接收和汇聚人流的同时，也连接了建筑内部的各种功能空间。
水平相接，其他功能与体育功能之间的关系为直接相连关系。整体来看功能紧凑，连接紧密，一定程度上起到了节约用地的作用，适用于用地面积较为紧凑的情况。这种布局模式在使用上可能会产生一定的相互干扰，人流多而混杂，设计时需要做好安全疏散和人流导向。
慕尼黑WERK12中心
慕尼黑WERK12中心，从马铃薯工厂转变为具有传奇色彩的运动休闲区。改建后综合体中每层楼都有自己的功能，餐厅、酒吧、办公、各类体育场馆及游泳池，这些功能通过一系列的坡道空间连接起来，形成一个垂直的微型城市体系。
竖向层叠，体育功能和其他功能是竖向层叠关系。相比于“一场一馆”的水平布局，将不同的功能竖向层叠这种组合模式最大的优点在于节约用地，适用于社区旧改等可利用空间紧凑的情况。缺点则是需要做好消防疏散。
结语
国内基于体育综合体的探索仍然处于初级发展阶段，大多还是效仿国外成功案例。随着今后社会的发展，国家出台多项政策扶持体育产业和存量改造建设，体育综合体必定会有更多元化的发展模式，体验式和生活服务式的运动社区空间也将得到快速发展。
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