“微微一笑”成就体育新闻第一神贴，160万人超27万条评论背后的故事
今年315我们不聊品牌，我们找到多位当事人聊聊在6年前的今天，一条至今仍然有人在回复的“微微一笑”的体育新闻，以及这些年发生的诸多变迁。
时间：北京时间2011年3月15日，上午7：00
地点：华盛顿，Verizon中心
人物：易建联
事件：华盛顿奇才主场89-116大比分负于俄克拉荷马城雷霆。奇才队员易建联替补出场22分钟，9投3中得到6分8篮板1封盖。
▲ 这条赛后新闻目前已经吸引超过160万人参与互动。
始发比赛结束后，2011年3月15日上午9点47分，作者署名“咕哒”的赛后新闻《单手补扣+8板阿联只是微微一笑 他已赢回主帅信任》出现在了新浪NBA网站页面上。
部分文章内容如下：
第二节5分50秒，沃尔上篮不中，但阿联在人群中抓下前场篮板，直接补扣得分，这一球打进后，阿联也微微露出了自信的微笑。
这时，沃尔自然是全力冲刺反抢，但没想到的是，当时已经深入篮下要位的易建联也已经大步流星赶回了自己的半场，在右侧底线附近与沃尔形成双人包夹，封死了杜兰特的行进角度，重新将球断下，虽然这一球算作沃尔的抢断，但如果没有阿联及时封死杜兰特右切的角度，那么也就谈不上任何反抢了。
之所以能得到教练的信任，主要原因就是阿联足够拼命——2次前场篮板补篮，全场抓下4个前场篮板，送出1次封盖，还有一次精彩的跨场反抢，易建联在攻防两端都体现了足够的拼劲……相信只要阿联能维持这样的表现，同时再进一步提高进攻效率，那么坐稳内线轮转位置，并非遥不可及的梦想。2010-11赛季，奇才最终战绩为23胜，59负。易建联代表奇才出场63场，首发11场，场均17.7分钟出场时间，5.6分。有趣的是，易建联上场时间在3月15日（美国时间3月14日）的那场比赛后，迎来了大幅上涨。
▲ 3月15日的比赛后，易建联的上场时间大幅增加。
复盘直到2017年3月15日晚21点20分，这篇新闻后的评论区已经出现了274218条评论，总计有1609066人参与。许多球迷今天仍旧在这则“神贴”下留言，为这篇中国互联网体育媒体中最火的新闻“续命”。
▲ 六年后，仍有不少球迷会回到当年的新闻下评论。
咕哒（新浪体育NBA频道兼职写手、“微微一笑”文章作者）：
（文章是）比赛当天写的，没花很多时间，基本赛后都是10分钟内交稿。当时应该是取了标题，但是具体是什么已经记不得了。不过王鑫（编辑）修改了，我原标题里没有“微微一笑”四个字。
王鑫（原新浪体育阿联/奇才队新闻编辑，现企鹅直播高级商务经理）：
当时（2011年3月15日）82场比赛的赛季只剩十几场就结束了，已经到了尾声了。大家一直调侃调侃，之前阿联是有一定的低谷，突然来了这么一场所谓有“闪光点”的比赛，然后大家就彻底爆发了。那场比赛（奇才）输了20分，输那么多仍然这样说也是不容易。
这个新闻本身没有什么亮点，就是一场正常的失败。
我们起这个标题的时候抓住了细节，“微微一笑”、“赢回信任”，的确是真实的。我们不是扭曲事实，大家会有画面感和共鸣，如果特别虚假，大家也不会有共鸣。
我们那会儿新闻讲究点击量，网站是有考核的。只是贬低，就是没人看，捧一捧，人气还是有保障的。毕竟媒体还是要为国内球员发声。这是我上级的要求，我们编辑们也是支持的。有时候的比赛，阿联能上五分钟就不错了，必须出三篇特写。有时候一分钟没上，也要写三篇特写。
我们当时挺阿联的方法，就是要找他打得还可以的亮点。有时也会批评下其他人：你打得这么差，阿联上场不管怎么样肯定比你强啊。还有就是阿联坐在场下焦急的神情，一腔热血没有用武之地。
那会儿关于新闻标题，其他门户都是写手自己起的，新浪的标题都是编辑自己起的。作者没把新闻写完，编辑已经把标题选好了。当时起标题得大量阅读，关注流行词，看什么能用上，不会生搬硬套。我所有的写手都不用自己起标题。他们自己起的标题我这边一律都不通过，我觉得都起的不好。
张文璟（原新浪体育阿联/奇才队新闻编辑，现OnFire合伙人）
门户网的产稿形式通常是在职编辑负责约稿和发稿，兼职通讯员负责写稿，这是大背景。
就拿当时奇才组来讲，具体分工是我约稿，咕哒写稿，另一个搭档（王鑫）发稿（起标题）。阿联在出场时间极少的情况下还要维持一个栏目的稿量，对我们每个人都是难题。比如我，仅仅几分钟的比赛就要抠出大量细节，漏一个镜头都不行，有时候还没镜头。
“微微一笑”就是在这种大环境下出现的。但实际上这类稿子太多了，包括后来周会上领导要总结这篇为何get到网友的点，我们也说不出个所以然来。我印象里这篇写得并没有多夸张，夸张的是一篇叫做《阿联拨开队友掌推大Z 动作不大怎能保护队友》的，现在还能搜得到，基本上把一个看得不太清楚的动作写成武侠小说了。
总之这就是门户网唯KPI考核的一种做法吧。等到2011年奇才无缘季后赛后，工作重心就慢慢转变了。至今仍记得搭档在季后赛大呼过瘾的形容：“这才是做比赛，以前那个都是做侦探啊！”
发酵新闻刚发布的时候，还没有人意识到它能够“一贴封神”。“新浪NBA”的微博账号在比赛当天甚至都没有发布这条新闻的网页链接。直到“事发”后第7天，3月22日，“微微一笑”才正式出现在“新浪NBA”的微博中。
▲ 2011年3月22日，“新浪NBA”的微博才第一次出现此次事件相关的"微微一笑“。
咕哒：
没有意识到这会火，因为这篇稿子写的很一般，在我的所有稿子里也只是很平常的一篇，我也没有花很多心思去写。
后来，当时的NBA频道负责人黄硕告诉我，这个稿子的回帖量已经超过了2006世界杯决赛。
王鑫：
如果我没记错，当天整个新浪网站的所有新闻，不止是体育新闻，这个新闻的回复量、浏览量是第三名。而且一直到当年7月份，这个新闻还是当天新闻热度排行榜的前几位。不过，我们没有把这个帖子当回事，因为那会整个平台的属性，不断在生产新的新闻，这个帖子只是当了个谈资，而不是当个新闻事件来对待，仍然在不断生产新的内容来往前滚动。
最直接的反映就是之后很长时间内大家都很喜欢用“微微一笑”的标题，这个也笑，那个也笑。
11年的时候我还见过易建联，当时想问他知不知道这事儿，但是担心他看到这个新闻会不开心，所以没问。
高永（原新浪体育国内足球负责人，现今日头条体育运营总监）：
真正从身边的同事都开始议论微微一笑，微微一笑成为一个口头语。当一件事已经成为一个谈资，成为大家的一种表述方式，网络热词的时候，发现已经成为了一个神贴。
詹笙（原新浪体育微博栏目负责人，现新浪体育内容总监）：
稿子发出来时已能预判会成为当天爆点之一，首先丞相(该文作者)吹易帝模式已经形成了一定的热度，其次标题本身极具话题效果，当然没想能一直火到6年后。
没因为什么特定事件意识到神贴地位，只是每当易建联焦点新闻出现时，该帖总会被翻炒，日积月累的效果。
寻迹任何事物的存在和发展都离不开特定的历史条件，天时、地利、人和，各种因素缺一不可。
王鑫：
那会儿NBA在中国的受众特别多，追科比、姚明，发展非常火热。易建联虽然那个赛季（2010-11赛季）不行，但是在奇才可以算是是他真正告别NBA的一个赛季。我们想为一个球员发声，让阿联的形象立体化，结果起到了反效果，让阿联成为了一个谐星。单纯从网站流量点击来看，结果是我想要的。这是工作的需要，没办法，不过对球员也没造成太大的伤害。
这种情况只可能发生在易建联身上。他的名气够大，关注度有了，但是表现不佳，媒体必须从另一个角度来解释他为什么不佳，还不能欺骗，只能用噱头。
当时阿联的新闻是新浪NBA里阅读量第二高的，排在前面的是姚明，很多时候和科比的湖人都是不相上下。球迷看了阿联赛场的表现之后，会很好奇新浪会用什么手段来夸他。比赛结束一两分钟之内，（新闻）必须第一时间发出来，大家就在那儿等着，看今天怎么样，然后互相交流。
当时写阿联的新闻非常痛苦，不然另一个编辑不会把起标题的活儿全部交给我。都是我们编辑站在幕后，把写手或者作者推到前台，所以之后伴随着整个门户网站的衰弱，在新浪的新闻里面，写手还是那些写手，但是好编辑的离开，导致整个新闻的亮点也失去。
那时候人们主要关注的端口也还是PC端。现在NBA不像之前那么火了，年轻人的关注点不仅仅是NBA，还有综艺、网游等诸多选择了。
张文璟：
帖子持续发热并没有特定契机，因为之前网友就是带着看热闹的态度来看阿联的新闻，每次都是说先看评论，评论比新闻本身精彩。
陆洋（原新浪网副总编辑、体育内容总监，现搜达足球合伙人）：
这种神帖的出现，某种意义上都可以解读为一种“集体无意识”的现象，有时会是爆发式的，有时会是积累式的。“微微一笑”形成长达数年的网络现象，对于作者和编辑都是一次无心插柳的意外“惊喜”，在蔓延和爆发期，网友更多以一种行为艺术式的心理，心照不宣地享受参与这个“神迹”并且成为其中一部分的过程。未来什么时候还会形成这种神贴肯定是无法预估的，也是无法策划的，不一定又在哪个不经意的时候，被一位从业者不小心引爆。
黄硕（原新浪体育NBA频道负责人，现OnFire创始人）：
帖子评论推动主要是贴吧和QQ空间，那时微博还没那么火。
互联网第一代新闻文化孕育出来的群体性狂欢，用户对标题党的一场集体反讽，与其说是神贴，更像是墓碑。过去6年，用户去“微微一笑”留言板祭拜，就像是和一个愚蠢的自己告别，在这个时代里，“微微一笑”成了自己被时代洪流裹挟的文化符号。
高永：
微微一笑诞生的时间节点，微博正在改变新闻传播的趋势，这让病毒式传播成为一种可能。刘翔退赛，沈飞的评论创造了新浪体育在新闻评论上的巅峰，那么微微一笑则是在微博崛起之后，体育传播的经典案例之一。
刘晓（原网易体育中国篮球频道负责人，现懒熊体育网站总监）：
当时对于比赛战报，最关键的就是球星效应，这一点上对于门户编辑来说基本是必须是要放下节操迎合用户的。像我们那个时候做CBA，基本上每轮固定必然安排特写的人，除了王治郅、易建联之外，还有就是陈江华。所以非常理解当时对新浪对易建联的操作，越是有争议的明星，越是有争议的稿件，就越有点击，这是编辑KPI的直接保证，甚至很多人的工作成就感也来自于此。
其实这几年，虽然时代发展得极快，传播途径从门户新闻变成了更短更碎片化的微博、微信、短视频等等，但受众喜欢的东西还是没变。特别是今日头条的兴起，更是特别直接地反应了当下这个时代用户对于阅读选择的特点——我看东西更多是为了解闷，而不是拓展知识，所以会更多选择我愿意看到的东西，以及可以刺激到我尽情抒发观点的东西。这篇“神贴”的出现，其实也是用户这种“解闷”以及“吐槽”需求，在6年前的一次爆发性体现。
詹笙：
微博扮演了重要的二次传播作用，不仅是每次翻炒的广度和速度，特有的评论体系也是重要原因之一，你评论过的微博，每当别人有新的回复，都会有提示，导致回访率倍增。
整个新闻环境都在变化，基于主新闻衍生出来的，更适合社交传播的关键词往往会形成更大的爆点，比如2012年欧洲杯的“思考人生”，以及娱乐圈的“周一见”等。
赫拉克利特说，人不能两次踏进同一条河流。同样的“神迹”，能够被再造吗？
王鑫：
现在这样的新闻不可能产生了。一批人的离开，带走了一种报道方式。
传播方式变了，大家不再看门户了，不再看长文章了，都是看Gif和搞笑短视频，更加碎片化了。现在都是自媒体加新闻App这样的组合。过去是统一全部，无论是个性报道，还是翻译稿件，都是堆在PC端。
现在的新闻越做越平淡了，当然从一个角度来看以前球员特写的报道方式也落伍了，大家现在要直播有直播，要看什么资讯有什么资讯，但是另一方面这种报道的趣味性也少了。
还有整个受众群体变化。从05-15这十年，NBA受众群体大环境特别好。那一批球迷就是NBA一代，从小看乔丹，后来看艾佛森、科比、麦迪、姚明，大家是看NBA长大的。无论是从业者还是球迷，素养是够的。
后来不一样了，90后的年轻人看网游、动漫、二次元，NBA只是他们爱好当中的一种，从业者和球迷的生产方式和诉求产生了变化。我们当时流行的视频是艾佛森、麦迪的精彩集锦，但是现在是娱乐搞笑为主，奥尼尔的五大囧、模仿帝的视频。
NBA的神秘性在降低，越来越多人来看了。以前什么江湖传说、各种奇闻异事，到现在都很透明了。现在说句实话，很多NBA球迷谁会在新闻下面讨论，顶多讨论谁的球鞋怎么样。
张文璟：
类似神贴倒没那么容易出现，阿联当时的反差太大了，个人表现根本没到值得大量出稿的程度。现在虽然也各种惊悚，但像詹姆斯、库里这种级别的球星至少是值得做的。
目前相对好的一个改变，是视频带宽上来了，大家了解比赛不一定要通过稿子，我记得最早做阿联的时候连直播都看不到。
咕哒：
这么大点击量的神贴，我估计不会再出现了，因为微信微博等等碎片化阅读已经分散了流量。如果万一出现了神贴，只会出现在两个地方，一个是垄断级的寡头旗下，另一个则是贴吧。
目前体育新闻的环境变了，已经从门户时代进入了“自媒体+寡头”时代，一方面自媒体可以提供一些灵活的资讯，但另一方面，寡头的出现垄断了核心资源，自媒体和其他媒体的生存会变得比较依赖偏门，而球迷将处于养猪时代，等猪养肥了，就该寡头收割了。
高永：
媒体和KOL制造神贴的时代已经结束了，移动互联网，尤其是社交产品，话语权从媒体向公众转移的趋势已经非常明显。网络热词的出现频率越来越频繁，与此同时热词的生命周期也越来越短。互联网传播不断的利用公众的智慧制造类似的热词与神贴，这种话语权不在完全垄断于媒体和媒体人手中。
微微一笑诞生在桌面时代，微博兴盛的初期。2011年、12年实际上是移动时代来临的一个起点。与那个时代相比，体育新闻无论从创作方式，媒介形态，传播渠道都发生了深刻的变化。
体育领域，具体来说，首先创作的方式越来越多元化，可选择的工具也更加丰富。其次，视频化已经越来越成为信息传播的趋势，如扎克伯格所预言的。从直播到短视频，用户将得到最直观，最便捷，也更接近事实真相的信息体验。
最后，我们可以看到从微博和公众号定义了粉丝推荐，头条定义了兴趣分发，创作者的门槛在下沉，越来越多的人可以参与到体育资讯传播，这改变了从体育这个概念被定义以来，体育领域信息传播的历史。
今天2017年3月15日12点32分，王鑫发了一条朋友圈：六年前的今天。配图是那个“神贴”的新闻页面。页面底端，最新的评论还在不断出现。但是，六年前的新闻已然在慢慢变为历史，或许有一天新的评论会最终归零。
王鑫：
我觉得无所谓，只有那个年代的人才知道那件事。你问后来的人“微微一笑”为什么那么火，如果不是在那个年代、不是在那个环境下，如果不了解那个前因后果的话，也就不会产生这种共鸣了。
