麦肯锡：2021年体育用品业8大趋势

原标题：麦肯锡：2021年体育用品业8大趋势

2020年，全球体育用品业经历了自2008年金融危机以来的首次收缩。尽管在第一波疫情后，市场出现了短暂的回暖，全球大多数运动品牌、零售商和制造商依然面临着明显的亏损。中国市场是唯一的例外。在2015-2019年期间，中国体育用品市场年均复合增长率（CAGR）达到16.5％，成为全球经济增长引擎。

麦肯锡与世界体育用品联合会（WFSGI）的《2021全球体育用品业报告》显示，过去一年里，新冠疫情对全球运动用品市场产生了深远的影响。大型体育赛事推迟或取消，导致团队运动和室内项目举步维艰，而在新的机遇挑战下，人们越来越关注家庭健身运动，如跑步、瑜伽、普拉提等。运动器材制造商收入激增，运动服饰品牌的销售表现也跑赢了更广泛的服装市场，体育用品业逐渐展现其韧性。

英国户外运动品牌Pantland Brands总裁C. Patel表示，“未来一年将继续充满不确定性。我们考虑在2021年通过更加稳定的发展形式，以应对随时可能发生变化的局势。”2021年最大的未知数仍是新冠疫情的发展走势。报告指出，在这样的全球背景下，体育用品业呈现出8大发展趋势：

休闲运动成为新的竞争市场

疫情进一步模糊了工作与休闲时间的界限，越来越多的人开始接受全天候穿着舒适的运动服。随着时尚及奢侈品牌越来越多地进入这一领域，体育用品生产商需要利用其创新能力和市场知识来赢得日益激烈的竞争。

“休闲运动领域的竞争非常激烈，因此各品牌需要有明确的价值主张，以运动为核心注重材料创新、设计创新。”——Adidas全球产品高级副总裁兼总经理A.Arana

个体运动差距成为传递健康生活方式的新机遇

报告还发现，新冠疫情加剧了人们身体活动量的差距。约有40％的受访者因居家隔离减少了运动量。而约有30％的受访者则在疫情期间培养了锻炼习惯。统计数据表明，运动量与收入水平呈正相关。

新冠疫情导致更多的家庭成为低收入群体，从而加剧了个体运动量的差距。2019年，在年收入低于25000美元的美国受访者中，46％表示自己缺乏运动；收入超过10万美元的受访者中，不运动的比例只占19％。因此，体育行业应该采取合作共赢的方式，面向不同人群制定具有针对性的解决方案。

可持续性发展成为后疫情时代的新常态

各大公司通过推出更具可持续性的产品来满足消费者新的诉求。新的消费浪潮产生了新的生产模式。面对这一棘手的问题，品牌需要进行产品创新，让消费者更直接地参与到环境保护中。体育用品产业里，环保产品的比例近来以每年64％的速度增长。报告建议，到2025年，25％的体育用品将实现绿色可持续性发展。

数字化健身和运动社区异常火爆

在过去一年里，由于保持社交距离和居家隔离的规定，数字化健身和线上运动社区得以迅速发展。数字健身将继续成为2021年及来年几年的热门趋势。这将和传统体育运动互为补充，激励与锁定用户群体在线上进行远程锻炼。

线下到线上的商业模式转变

疫情期间实体店关闭，线上业务的销售额提升到了一个新的水平。2020年，许多消费者改变了消费模式，更加青睐上网购物。预计2021年线上销售将稳定在整体的25％左右，是疫情前的六倍。品牌和零售商需要加速调整其业务模式，以电子商务为中心，提供一种全渠道消费体验模式。

营销形式发生变化

随着消费者在网上花费的时间变多，数字化支付迎来新的一波发展浪潮。在传统意义上，数字营销的侧重点在一些实体的业务上，如俱乐部、联盟或者赛事活动的赞助。而随着体育赛事的延期或取消，新的数字营销往消费者体验上倾斜。体育用品业的参与者可以通过打造线上营销渠道，提升品牌的知名度和信誉，从而吸引更多人的参与。

实体零售承压，但仍是未来渠道组合的关键

在疫情之前，实体零售已经面临着巨大的压力，而疫情则加剧了零售业的危机感。传统实体商店面临着越来越大的压力，但仍是渠道组合中的重要组成部分。为了吸引消费者回到实体店，零售业需要找到线上销售无法提供的新动力和新的体验形式。只是简单地展示商品已经不足以满足顾客的需求，为顾客提供差异化的体验成为了各大品牌竞相追求的新目标。

建设更加灵活的供应链

建设更加灵活的供应链已成为体育用品公司的重点议程之一。后疫情时代，产品的需求周期越来越短。在不确定性持续存在的情况下，建立更强大的供应链合作伙伴关系，或者寻求外包的替代方案都是可行的。

报告研究指出，今年最大的挑战出现在供应链以及与疫情相关的事务上。与此同时，疫情为体育用品行业带来了许多增长机会，包括奥运会、残奥会、欧洲杯等赛事的回归，以及大众户外运动、居家健身及智能体育的日益普及。2020年表现良好的用品类目（包括家庭健身、瑜伽、电竞、单车等）预计将在2021全年继续快速发展。

2021年度抢占先机

■ 女性、中国、休闲运动、跑步、自行车等将成为运动领域细分市场的主要关键词，预计2020-2023年内三分之二的新兴市场将来源于休闲运动；

■ 深化直面消费者业务模型（DTC），包括电商及全渠道产品；

■ 通过数字社群、忠诚会员计划等与消费者建立直接联系；

■ 针对不同类型的店铺设定以目标为导向的零售模式；

■ 打造品牌的可持续性；

■ 加强供应链的灵活性；

■ 优化数字营销，重点关注与企业品牌文化契合的有影响力的个人及运动员；

■ 制定灵活的计划和预算，以快速响应市场环境的变化。

来源：McKinsey%Company《Sporting Goods 2021：The Next Normal for an Industry in Flux返回搜狐，查看更多

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