全球运动用品市场综述
体育用品分为三类：服装、鞋和运动器材。
由于功能上的差异性，鞋类的市场集中度和利润远远胜于服装。就成本而言，高端鞋（1000元以上）和低端鞋的差别并不大，厂家希望用低端产品吸引囊中羞涩的消费者，依靠他们未来的升级需求盈利。
首先来看鞋类市场
近年来，由于低门槛和无需器材的关系，长跑在中国白领和学生中迅速普及，我就曾是其中的一员。即便在空气质量堪忧的城市，跑者们也乐此不疲。和集体运动不同的是，长跑是单调乏味的运动，爱好者们通常会通过烧装备来提升积极性。另一方面长跑非常耗时，爱好者们几乎没有时间去顾及其它爱好，使得其开支主要集中到了跑步装备的购置中。随着收入水平的提高，厂家推出的高附加值商品也非常受欢迎。这些因素的综合作用使得跑鞋市场比其它任何专业运动鞋的市场更有活力。即便是在全球范围内，跑鞋也成了运动鞋市场的主要动力。
跑鞋市场的消费者差异非常大，一部分来自减肥人士的需求，主要侧重Cushioning的跑鞋；另一部分来自专业跑者，时髦的跑者更倾向于Barefoot（如Vibram Five Fingers）。我们认为目前Barefoot的鞋类已经占到整个跑鞋市场的10%，而且还有进一步上升的趋势。有的人把这个趋势理解为追求时尚，我们认为有这方面的因素，但Barefoot的理念的确吸引了相当一部分的跑者，厂家这种走差异化路线的营销手段非常精明。很多跑者正值青年，也没有特别的偏好，当然会被新兴的概念所吸引。
从产品构成的趋势看，高端跑鞋的需求增速很快，特别是100美元以上的产品，反映运动爱好者对价格的敏感性下降，而对功能的需求不断进化，鞋厂非常乐于看到这个质的变化。
跑鞋技术的主要前景在于3D打印，鞋面的3D打印可以有效降低成本并提升透气性。
另一个有意思的论点在于个人定制的跑鞋会否流行，虽然跑鞋在功能上已经根据跑者的腿型和需求有所区分，但毕竟是大量生产的产品，无法适应所有人的需求，和专业运动员的定制产品截然不同。我们认为的确有一部分注重成绩的半专业爱好者有定制跑鞋的需求，但是由于在成本上非常高昂，市场规模因此受限。定制不会成为一个较大的市场，但是如果有鞋厂能够在控制好成本的前提下进一步细化其产品线以满足用户多样的需求，那这样的厂家一定会一鸣惊人。
跑鞋市场区分
国内运动鞋的主要品牌定位，国际大厂Nike、Asics和Adidas占据优势。
一双鞋的成本构成
服装市场的集中度相对较低，因为特殊功能的服装（户外，登山等）有很多专业大厂的存在（如Columbia、TNF、Marmot），且休闲服装占据了一部分运动的边缘市场。主要运动服装品牌的销售额也小于鞋类，因为服装的运动属性低于鞋类，对运动爱好者而言，鞋不可以不是名牌，但服装多是有基本功能即可。除非天气恶劣（即不适宜运动），服装的特殊功能需求并不多。另外，服装不怎么影响运动成绩，对提升运动积极性的帮助也很有限。在预算有限的情况下，爱好者只能舍弃服装来购置运动鞋。Nike和Adidas占据绝对优势的一在泛休闲服装（依靠品牌优势），二在足球服等成套服装。
对于运动频率不高的人来说，运动服装和休闲服装的差异性并不是很大，但运动服装的穿着场合严重受限。所以除了极少数专业和半专业的爱好者外，其他消费者并没有对于运动服装的绝对需求。相反对于预算充裕的运动爱好者，烧装备是必须的，运动量大的情况下，即便是服装也成了易耗品，在资金允许的情况下，特殊功能的服装（如压缩服）也受到该群体的欢迎，所以这个市场很大程度上依赖着长期的运动爱好者。
不过随着消费者收入水平的提升，专业运动服的市场增速反而高于鞋类，需求不大但预算充足的消费者很容易被厂家拉拢。可是户外等专业装备的使用率非常低，对不少消费者来说，这仅仅是一种个性化的尝试而已。
这个市场值得一提的是VF，VF集团过去的收购都非常成功，且价格相当便宜（The North Face 、Timberland、VANS等），是非常罕见的依靠收购获得成功的企业。目前全球商业界此类企业并不多，我能想到的还有Tata汽车（收购捷豹路虎）。
运动服的成本构成
把鞋类和服装市场合并起来的品牌排名
下面来看运动器材市场，这个市场主要被自行车相关的企业占据。（下表似乎漏掉了高尔夫用品这块比较大的市场）
介绍一下排名第一的自行车配件厂Shimano
供应高端自行车配件的Shimano是利润率最高的运动品牌之一。其竞争力来自于其供应套件的策略，从1980年开始，其主要竞争对手Campagnolo就开始失去市场份额，因为Shimano的产品不但价格相对便宜而且质量优秀，其位于下关的工厂采用了先进的制造工艺。自行车配件市场有着很高的门槛，包括品牌、分销、成本控制和技术，我们预计该市场仍会保持稳定增长，不确定性来自于欧美的寒冬影响自行车销量。
Shimano公司比较依赖欧美市场，尤其是自行车文化浓厚的欧洲。这些年中国骑行爱好者的数量虽然迅速壮大，但和欧美相比仍有很大差距，特别是在普及程度上。
下图：Shimano的全球市场份额大约是65%
我们注意到台湾两大自行车厂Giant和Merida的成本很多源自Shimano的配件。从2009年到2013年间，两家公司都在华取得了不错的增长，Giant的市场份额从5%增至10%，而Merida从1%增至4%，不过随着来自喜德盛等国内品牌的激烈竞争，我们认为这一趋势将不再持续。
而在高端市场（运动器材，非通勤用自行车），两家公司在华的市场份额较高，Giant为37%，Merida为24%。
最后我分析一下中国的运动用品市场。
虽然中国是几乎所有国际服装厂的主要生产基地，可是中国的运动服市场仅占全球的4%（约160亿美元）。国际大厂Nike和Adidas在市场上占据领导地位，其中Adidas在华销售额占到公司总销售额的11%，远远高于Nike的3.5%。
我们认为绝大多数运动服和运动鞋的购买者并不是真的把它们用在了运动中，而是用于日常生活的穿着，他们把运动服当成了“更为舒适的休闲装”来穿，这本身无可厚非，但却影响了真正有需求的消费者对功能上的诉求。从长远来看，我们认为运动爱好者在该市场的占比会显著提升。
这些年，国家在提升公众健康意识上没少下功夫，大中小学的体育课也一如既往，但真正的参与者主要却是通过自我意识的提升参与到运动中来的，这反映在收入水平提高的情况下，公民的健康意识会自然提升，当今资讯渠道丰富，有意向开始锻炼的人更容易将思想转化为行动，这对于运动用品厂家无疑是个好消息。
主要厂家方面，Nike和Adidas依靠品牌和渠道的优势高歌猛进，国内厂家的情况差别很大，面对激烈的竞争，他们必须拿出一些差异化的产品来吸引消费者。
体育用品的技术门槛非常低，专攻一个细分市场的厂商更易于建立良好的“技术形象“，Asics，Under Armour、Lululemon、Mizuno等品牌的成功足以证明技术上的改进对销量有着巨大的帮助。可是在中国，由于专业的运动爱好者仍然很少，这些品牌不太可能在中国取得很大成功。
目前该市场的最大威胁来自于休闲服装，也就是我们常说的快时尚品牌（优衣库，H&M等）。我们注意到优衣库有相当多的产品适合运动时穿着，也适合日常穿着，虽然给人四不像的感觉，但的确符合很多消费者的实际需求。在技术上，该公司与全球最大纺织厂Toray合作，在量产服装中处于技术领先。优衣库等快时尚品牌的单店销售额比特步、李宁等国内服装品牌高出30倍以上，这是个非常惊人的差距，国内品牌大量开店的策略实际效果一般，很多都以退店告终。未来国内品牌依旧会扎根二三线城市谋求发展，在更注重品牌价值的一线城市其市场前景仍不乐观。我们更看好侧重休闲领域的Adidas和New Balance等品牌。
附:中国几大体育用品企业及Nike、Adidas的年报推移
由于篇幅关系，本文没有涉及运动周边产品如运动手表和可穿戴设备等。其实它们可以分类到运动器材中，但是也可以分类到手表/消费电子产品中，并不是纯粹的运动用品。
本文参考的报告出自：瑞信、汇丰、麦格理、SGI。
本文不构成商品购买建议。
我会对体育用品市场进行追踪，会在以后的专栏文章中详细介绍Nike和Adidas。
